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“La satisfaction du client devient l’étalon de la valeur du salarié ”

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Des clics et des claques

Thibault Le Texier est chercheur associé au Centre européen de sociologie et de science politique de la Sorbonne. (Auteur de La Main visible des marchés. Une histoire critique du marketing. Paris, La Découverte, 2022, 656 pages.)

Par Guillaume Lefèvre— Publié le 23/12/2022 à 10h00

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Comment le marketing et la relation client se sont-ils imposés dans l’entreprise ?

Le phénomène a commencé dans les années 1950. Alors qu’historiquement les ingénieurs avaient la main sur les directions et que les commerciaux étaient déconsidérés, il y a eu un renversement. Il fallait produire ce que le client souhaite acheter, et non ce que l’ingénieur souhaite produire. On peut dater du début des années 1980 le moment où la figure du client-consommateur a été mise en avant par les théoriciens du management. « La présence constante du client, le contact avec le marché et le souci de se montrer à la hauteur de la tâche auront priorité sur tout, y compris sur les directives du patron », écrit en 1992 Tom Peters1, un des gourous du management.

“Faire entrer la figure du consommateur dans l’entreprise, avec l’accent mis sur la « relation clients », a été une façon de contrôler les salariés.”

Comment cela se traduit-il pour les travailleurs ?

Faire entrer la figure du consommateur dans l’entreprise, avec l’accent mis sur la « relation clients », a été une façon de contrôler les salariés. On est passé d’un modèle où c’était le chef qui « disciplinait » à un modèle où ce rôle était dévolu au consommateur roi. C’est lui qui va évaluer votre travail et le noter. C’est le marché (le client) qui va déterminer la valeur de votre travail. Sa satisfaction sera l’étalon de votre valeur. Vous êtes ainsi soumis à l’évaluation de quelqu’un qui ne connaît pas votre travail, qui ne comprend pas l’étendue de vos missions et dont la satisfaction peut être aléatoire. Cette satisfaction peut dépendre du respect du délai de livraison ou d’un bel emballage. Cette obsession de satisfaire le client va s’exercer sur les travailleurs et se traduire par davantage de stress et de pression. Par ailleurs, le marketing pèse sur les conditions et l’organisation du travail puisqu’il y a une très forte accélération des temporalités pour répondre à la demande. Le client ne voit pas tout ça ou ne veut pas voir. Le marketing, c’est faire oublier au client tout ce qu’il y a derrière un produit ou un service.

“Les consommateurs ont, eux aussi, une responsabilité immense dans nos choix de société. Ce sont eux qui, avec leur argent, votent quotidiennement pour plébisciter une entreprise ou au contraire la sanctionner, un euro est égal à une voix.”

Peut-on s’émanciper du marketing ?

S’émanciper du marketing, c’est repenser notre modèle de société. Une des particularités du marketing, c’est qu’il y a une séparation entre les consommateurs et les producteurs. Lorsqu’ils entretenaient un lien direct, il n’y avait pas besoin de marketing. C’est cette déconnexion qui justifie son existence. Il faut revenir à plus de proximité, privilégier les circuits courts.

Dans le discours critique, on préfère mettre l’accent sur le pouvoir des multinationales en disant que ce sont des pollueurs qui exploitent les travailleurs, mais on ne veut pas trop accuser les consommateurs, qu’on a tendance à considérer comme des victimes. Certes, les multinationales méritent la plupart des reproches qu’on leur fait, mais les consommateurs ont, eux aussi, une responsabilité immense dans nos choix de société. Ce sont eux qui, avec leur argent, votent quotidiennement pour plébisciter une entreprise ou au contraire la sanctionner, un euro est égal à une voix. Enfin, cela se joue aussi entreprise par entreprise. Il faut que les syndicats veillent à l’impact du marketing sur les conditions de travail, sur la marge de décision des salariés ou encore sur les conséquences physiques ou morales que le marketing peut avoir. 

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