Amazon, commerçant inéquitable

iconeExtrait du magazine n°485

De quoi Amazon est-il le nom ? En un quart de siècle, la firme de Jeff Bezos est devenue quasi incontournable. Aucune autre entreprise au monde ne couvre autant de secteurs d’activité touchant à la vie quotidienne. Enquête sur la stratégie d’un empire qui étend désormais son influence au-delà du seul e-commerce…
et que rien ne semble pouvoir arrêter.

Par Anne-Sophie Balle— Publié le 08/07/2022 à 09h00

image
© REA

En juillet 2021, Jeff Bezos lâchait les rênes de son empire sur une consécration. Favorisé par les confinements et la fermeture des magasins physiques, le géant de Seattle avait atteint des records de ventes, dopant son chiffre d’affaires de 44 % et une fortune personnelle de 74 milliards de dollars. En l’espace d’un quart de siècle, ce qui n’était à l’origine qu’une librairie en ligne est devenu une entreprise tentaculaire, comptant près de 1,5 million d’employés dans le monde (15 500 salariés en France) et intervenant dans presque tous les secteurs économiques, dont les activités s’imbriquent jusqu’à faire système.

La force d’Amazon, ce sont d’abord ses trois modèles. À la fois distributeur et intermédiaire, la firme permet à toutes les entreprises qui le souhaitent de vendre leurs produits sur sa place de marché, à condition de verser une commission sur chacune des ventes (de 5 à 20 % selon les produits). Treize mille PME françaises utilisent actuellement cette place de marché et près de six articles sur dix achetés sur Amazon France sont issus de ces vendeurs tiers.

Cette double position, en apparence contradictoire, offre un avantage de taille à Amazon. Car en collectant les données issues des ventes des tiers, l’entreprise obtient une connaissance fine des attentes des consommateurs, laquelle lui sert ensuite à lancer ses propres produits (Kindle, Alexa, couches Mama Bear…) et à absorber progressivement la concurrence. Et le troisième modèle, dit d’intégration verticale, fonctionne bien, explique l’économiste François Lévêque1: « L’entrée d’Amazon sur les plates-bandes de ses partenaires les décourage de poursuivre. Ils sont en moyenne plus nombreux à cesser leurs ventes que les partenaires non concurrencés par Amazon et réduisent le nombre de produits qu’ils proposent sur sa place de marché. »

“L’entrepôt sans humains pourrait devenir une réalité. Pour l’instant, Amazon embauche, malgré la robotisation, du fait de sa croissance effrénée. Quand elle s’arrêtera, le nombre d’employés pourrait vite chuter. ”

Morgane Boulard, déléguée syndicale centrale CFDT d’Amazon.

« En commerce, l’occasion est tout », disait Honoré de Balzac. Jeff Bezos l’a bien compris, et a fait de « l’obsession client » son précepte fondamental. C’est dans cette logique qu’il lance en 2006 le programme Prime : moyennant quelques euros par mois, le client bénéficie de la livraison gratuite en un temps record. Certes, livrer en une journée partout dans le monde a un coût, mais l’opération est vite rentabilisée, les abonnés Prime dépensant en moyenne trois fois plus chaque année.

Et, techniquement parlant, Amazon peut s’appuyer sur un réseau logistique inégalé (1 800 entrepôts dont une trentaine en France) qu’il automatise de plus en plus. C’est ainsi qu’à Brétigny-sur-Orge (Essonne) puis à Augny (Moselle) ont ouvert deux centres de distribution où cohabitent robots et employés dans un ballet incessant d’étagères mouvantes. « Tout est pensé pour augmenter l’efficacité, la rapidité et la productivité, résume Morgane Boulard, la déléguée syndicale centrale CFDT d’Amazon. L’entrepôt sans humains pourrait devenir une réalité. Pour l’instant, Amazon embauche, malgré la robotisation, du fait de sa croissance effrénée. Quand elle s’arrêtera, le nombre d’employés pourrait vite chuter. » En cinq ans, le ratio hommes-machine chez Amazon est passé de sept pour un à cinq pour un. «Il n’y a aucune raison que cette tendance s’inverse. »

Dès lors, une question se pose : est-ce qu’Amazon détruit plus d’emplois qu’il n’en crée ? Aux États-Unis, où Amazon accapare la moitié de l’e-commerce, la tendance observée depuis les années 2010 ne prête guère à l’optimisme. Commencé en 2011 avec la fermeture des librairies Borders et la disparition de ses 19 500 emplois, le phénomène baptisé Retail Apocalypse (l’apocalypse du commerce) s’est depuis propagé à de nombreux secteurs, avec la faillite de la marque de jouets Toys’R’Us (33 000 salariés) ou de l’enseigne de distribution Sears (89 000 salariés) en 2018.

La France fait-elle figure d’exception ?

La France, avec 22 % de part du marché de l’e-commerce captée par Amazon, n’en est pas là. L’Hexagone nourrirait même sa légende d’irréductible Gaulois, estiment certains, résistant beaucoup mieux au développement d’Amazon que les autres pays occidentaux. Plusieurs raisons l’expliquent. Dès son arrivée sur le sol français, Amazon s’est heurté à l’implantation solide du réseau Fnac sur le territoire et la loi Lang sur le prix unique du livre, qui interdit à Amazon de faire en France les rabais de 30 % appliqués aux États-Unis.

Plus largement, la présence syndicale dans les entrepôts et la médiatisation des conditions de travail a sans doute pesé.

Morgane Boulard garde en mémoire le rapport commandé en 2018 à Syndex par le comité social et économique (CSE) de l’entrepôt de Montélimar décrivant « les changements d’organisation constants et les règles de sécurité enfreintes pour tenir les objectifs de livraison durant la période de Noël ». Durant le confinement, la France sera d’ailleurs le seul pays au monde à contraindre le géant américain à fermer ses entrepôts cinq semaines durant, sous la pression des syndicats et de la justice. « Amazon fait tout pour que les syndicats ne s’implantent pas dans les entrepôts américains. Et c’est peu de dire que la mise en place d’un CSE européen [prévue au début de 2023] fait grincer des dents. »

Peu à peu pourtant, l’entreprise rattrape son retard. Après des années de tractations, Amazon parvient à nouer, en mars 2021, un partenariat avec Casino et Monoprix autour de l’alimentaire. Amazon Prime, et son offre pléthorique (vidéo à la demande, matchs de Ligue 1, Roland-Garros…), est désormais présent dans un foyer sur quatre. Et les entrepôts, toujours plus gros, continuent de sortir de terre, à raison d’un site par an.

Pour chaque nouvelle implantation, la stratégie Amazon s’applique. Le géant américain cible des régions désindustrialisées avec un « chantage à l’emploi » facile, comme à Amiens (Somme), où Amazon s’est installé sur les cendres de Whirlpool et Goodyear. Certains territoires résistent, comme la Janais, à proximité de Rennes, où Amazon n’a pas pu s’implanter sur l’ancien site industriel de PSA. Mais combien succomberont ?

Le cloud, vache à lait d’Amazon

Connaissez-vous le point commun entre la SNCF, la CIA, Netflix, la Société Générale ou encore Decathlon ? Ces enseignes ont toutes choisi de confier l’hébergement de leurs données à Amazon Web Services (AWS), le cloud de la firme. En 2006, Amazon a ouvert à des clients externes sa propre flotte de serveurs informatiques capables d’alimenter les sites en cas de pics de connexion. Des réseaux de stockage dispersés aux quatre coins du globe qui permettent aujourd’hui à Amazon de s’approprier 35 % du marché mondial du cloud, soit autant que ses quatre principaux concurrents (IBM, Google, Microsoft et Alibaba). Quinze ans après son lancement, AWS est à l’origine de la moitié des bénéfices du groupe… Cette véritable machine à cash sert notamment à financer les investissements logistiques.