En quelques années, le commerce en ligne a bousculé les codes de la consommation. Les enseignes traditionnelles, percutées de plein fouet, tentent de s’adapter. Quant au secteur de la livraison, particulièrement impacté par un essor des commandes, il a dû revoir son modèle économique, au détriment des livreurs.
[Mode de vie]
Tout à portée de clic…
Envie d’une énième paire de chaussures, besoin d’une machine à laver ou désir de commander un livre à minuit ou deux heures du matin ? Et de recevoir son achat le plus rapidement possible… Par la grâce de quelques clics, vos souhaits sont exaucés. La promesse de pouvoir accéder à une offre illimitée de produits (rien qu’Amazon propose 240 millions de références en France), de manière quasi immédiate et avec une facilité déconcertante est l’une des manifestations les plus flagrantes de cette révolution commerciale née du numérique.
Et l’e-commerce n’a pas seulement transformé l’acte ou les modalités d’achat : il a profondément transformé le consommateur lui-même, à la fois plus averti et plus exigeant car ayant la possibilité d’accéder à toutes sortes d’informations pour comparer les prix, les offres, consulter les avis de clients auprès de communautés d’internautes et arbitrer en connaissance de cause. Il l’a rendu aussi moins captif, plus volatil. « Le consommateur moyen n’existe plus », note Olivier Guivarch, secrétaire général de la lien vers le contenu : Services. Même si cette individualisation des profils de consommateurs n’est pas uniquement le fait d’internet, et a des ressorts sociétaux plus profonds, les résultats sont là : les acteurs du secteur, et notamment ceux de la grande distribution, percutés par cette révolution, ont dû revoir leur stratégie.
Nouvelle stratégie
Réduction des surfaces de vente (essentiellement pour les produits non alimentaires, les plus touchés par l’envolée du e-commerce), restructurations et plans sociaux dans les magasins en dur, déploiement plus ou moins heureux dans la vente en ligne. L’heure est au rachat de pure players de l’e-commerce, à l’image de Casino avec Cdiscount ou Carrefour qui a mis la main sur Rue du Commerce (avant de le céder à nouveau). Plus récemment, une stratégie d’alliance se dessine avec les grandes plateformes numériques : Carrefour avec Google, le groupe Casino avec Amazon, Auchan avec Alibaba.
Dernière offensive en date : la guerre du temps. Monoprix a signé avec le britannique Ocado pour la construction d’un entrepôt en Île-de-France, afin de pouvoir proposer à ses clients quelque 50 000 références, et leur livrer les commandes en moins d’une heure à Paris et sa proche banlieue. Les enseignes font feu de tout bois.
[Économie]
Les magasins en résistance
Il y a quelques années, aux États-Unis, on évoquait le phénomène comme la fin (du monde) d’un monde : le retail apocalypse. Autrement dit la fin des commerces physiques, après le passage de la tornade internet. Pour l’heure, les spécialistes se veulent rassurants : même s’il est en hausse, le commerce en ligne ne représente qu’environ 8,5 % du commerce de détail total en France. Ce qui laisse encore plus de 90 % au commerce physique. Et, comme le souligne Vincent Chabault dans son ouvrage* : « Les magasins restent des lieux importants et structurants de la vie sociale. »
Malgré la digitalisation des courses, les achats hors domicile représentent encore une part importante du temps des consommateurs. Ce qu’annoncent les experts, en revanche, c’est l’avènement du « phygital », c’est-à-dire l’hybridation ou la convergence entre le commerce physique et le digital : l’achat sur internet qui va conduire le consommateur à se rendre en magasin, par exemple, (comme le système du « click and collect »).
Ou l’inverse : le magasin show room (vitrine), qui va ensuite permettre l’achat en ligne. Pour les enseignes, la cause est entendue : réinventer leurs points de vente ou mourir. « Le point de vente ne peut plus se limiter à vendre des produits. Il doit apporter une valeur ajoutée en matière de conseil, de services, par exemple. Il existe un marché pour cet e-commerce intégré à des liens de proximité, en magasin », assure Sylvain Macé, le délégué syndical central CFDT de Carrefour. Le problème, souligne-t-il, est qu’« il faut des vendeurs experts, formés, des spécialistes comme nous en avions avant. Mais trop soucieuses de réduction des coûts, les entreprises ont désinvesti ce côté qualitatif. Si elles veulent pouvoir faire la différence, il faut qu’elles s’en donnent les moyens ».
* Éloge du magasin – Contre l’amazonisation, Vincent Chabault, coll. « Le débat », Gallimard.
[Transport]
Le très coûteux dernier kilomètre…
C’est la partie la moins virtuelle des achats en ligne : la livraison. L’essor du e-commerce a conduit à une explosion des commandes (200 000 colis sont livrés chaque jour à Paris, un million à New York), à une fragmentation des livraisons et à une complexification des circuits de distribution et de toute la chaîne logistique. Partout fleurissent les relais colis, conciergeries et consignes en tout genre. Ce sont aussi des armées de livreurs, bandes de fourmis industrieuses et exténuées, que l’on a vu apparaître en scooter, en camionnette, à vélo, voire à pied, et qui travaillent de jour comme de nuit, sous la pluie ou sous un soleil de plomb, pour satisfaire des consommateurs toujours plus exigeants, toujours plus pressés, à qui l’on promet des services toujours plus personnalisés… et moins chers !…
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